Diferenças culturais são fatores estratégicos na internacionalização
A expansão para fora do Brasil é o objetivo atual de muitas empresas. Os bons resultados obtidos por marcas com a internacionalização fazem crescer o interesse pelo tema, ao mesmo tempo que também faz levantar discussões sobre os desafios dessa jornada.
A internacionalização é um caminho há muito tempo explorado por empresas que buscam expandir sua atuação.
O relatório “Trajetórias de Internacionalização das Empresas Brasileiras 2023”, realizado pela Fundação Dom Cabral, traz informações relevantes sobre a movimentação atual das empresas nesse sentido. No Brasil, há tanto companhias que planejam levar suas operações para o exterior quanto aquelas que já internacionalizaram e visualizam um crescimento evidente nos países para os quais levaram seus negócios.
A internacionalização é parte do plano de crescimento global a longo prazo de mais da metade das organizações que participaram da pesquisa. Para 33,9% delas, o objetivo é que o faturamento proveniente de negócios internacionais chegue a, em média, 30% nos próximos dois anos.
Havaianas: do Brasil para o mundo
A internacionalização das Havaianas começou nos anos 2000, com expansão para mercados dos Estados Unidos e da Europa. Além da utilização de distribuidores locais para a venda do produto, a empresa também tinha suas operações próprias.
Atualmente a Havaianas Brasil está presente em mais de 130 países.
Segundo Mariana Rhormens, head de marketing e comunicação da marca, o processo de entrada em cada novo território envolve pesquisas aprofundadas sobre questões locais, desde legislação até hábitos de consumo.
Relações culturais, conexão com o produto e até aspectos geográficos são relevantes para análise antes da internacionalização. Para as Havaianas, foi importante entender que, em contraste com o Brasil, o uso das sandálias para ir à praia em alguns países não é preferência dos consumidores. Uma vez que muitas dessas praias não são de areia, mas sim de pedra, as pessoas preferem calçados mais fechados.
Contudo, o estudo sobre os países de destino não foi a única determinante no sucesso da internacionalização das Havaianas.
A adaptação do produto, do marketing, das parcerias e da comunicação da marca possibilitaram a criação de conexões próximas com os consumidores locais. Identificar individualidades culturais e, a partir disso, desenvolver estratégias específicas diferenciou a Havaianas entre os diversos cases de sucesso de internacionalização.
Diante das muitas possibilidades, cresce o interesse por levar operações para o mercado internacional
Além da Havaianas, Stefanini, Votorantim Cimentos, Tigre, Madero e Embraer são empresas que obtiveram lucros substanciais com a internacionalização.
No entanto, é válido mencionar que essa jornada tem seus desafios. E um dos principais deles está relacionado a questões culturais.
Já mencionamos como a Havaianas adaptou seu posicionamento para conectar-se culturalmente com os consumidores. Mas a organização também se preocupou com seu ambiente interno, pensando na gestão intercultural.
Uma das formas que a empresa encontrou para incentivar trocas entre os times globais foi através de fóruns e eventos de lançamento no Brasil com a participação de equipes de todos os países. Danielle Panissa, diretora de marketing da marca para Ásia-Pacífico, acredita que a aproximação entre as equipes é um diferencial para atrair e reter talentos.
Vamos explorar o tema das diferenças culturais mais adiante neste artigo. Antes de mais nada, falaremos mais sobre o cenário geral da trajetória de empresas nacionais se tornando marcas globais.
Investir na atuação em outros países é pensar em competitividade e inovação
A Iochpe-Maxion foi fundada no Brasil em 1918. Na época, seu segmento de atuação era o madeireiro. Ao longo dos anos, a empresa diversificou suas atividades e ganhou impulso com foco no setor de autopeças e equipamentos ferroviários.
A expansão com a internacionalização possibilitou a Iochpe-Maxion se tornar uma companhia global, com presença em 14 países e destaque mundial entre produtores de componentes estruturais automotivos. Atualmente, 70% da produção e das vendas da empresa são de operações no exterior.
Esse é apenas um exemplo de uma marca antiga, em um setor extremamente tradicional e com fortes concorrentes, que foi capaz de se manter relevante e competitiva com o crescimento estruturado para fora do Brasil.
A internacionalização bem sucedida eleva empresas a um novo padrão
Pensar para além do momento atual de um negócio é fundamental. Antecipar-se a tendências entre a concorrência, buscar equilíbrio diante da volatilidade dos mercados e ter sempre visibilidade para novas opções de geração de lucro são táticas básicas para uma empresa não ficar estagnada.
Por mais que o crescimento dentro do Brasil seja um caminho, alguns obstáculos podem atrasar esse processo: pouca demanda a ser explorada, mercado saturado, condições desfavoráveis de produção, alta carga tributária no setor, entre outros.
Temos, então, outras alternativas com a ampliação para o mercado internacional. As cinco maneiras mais comuns que uma empresa emprega para internacionalização são:
- Exportação
- Importação
- Franquia (Franchising)
- Joint ventures
- Investimento direto (Subsidiária ou filial)
Visto que a internacionalização não exige que uma companhia encerre suas atividades nacionalmente, também é possível explorar estratégias diversas para evoluir negócios.
O processo de internacionalização de uma marca tem várias etapas e envolve esforços conjuntos de diversas áreas, além de conhecimentos específicos baseados em experiências bem sucedidas.
Os esforços do lançamento para o mercado externo são muitos, contudo, são também vantajosos. Os benefícios são variados; entre eles, podemos citar:
- Ganhar destaque e credibilidade com disseminação da marca
- Acessar tecnologias mais avançadas
- Entender demandas de consumidores pelo mundo
- Facilitação para inovações contínuas
- Proteger a empresa em relação a instabilidades econômicas e políticas
Os principais desafios enfrentados por empresas que buscam se internacionalizar
Quando uma pessoa física se muda para um outro país, ela precisa se preparar e se antecipar a algumas situações. Quase sempre, há ainda períodos de adaptação. Assim como acontece com as pessoas, as companhias também lidam com desafios semelhantes no avanço pelo mercado internacional.
Ao entrar em um novo território, as empresas precisam lidar, obviamente, com a concorrência que já existe no local. Antes mesmo de se lançar nessa possibilidade, é imprescindível entender a viabilidade de projetos considerando variáveis como disponibilidade de insumos, características geográficas compatíveis às operações, barreiras logísticas, regras ou legislações desconhecidas, etc.
Selecionando os mais frequentes desafios da internacionalização, temos os seguintes:
- Diferenças de regulação no países de origem e de destino
- Operações com moedas e sistemas tributários distintos
- Encontrar e reter talentos humanos
- Complexidade nas relações interculturais
Enquanto a maior parte do que citamos pode ser contornada com pesquisa, análise e planejamento apropriado, a barreira cultural exige uma dedicação maior.
Se a gestão de pessoas que vivem em uma mesma cidade e estão inseridas em uma mesma cultura já é uma tarefa delicada, é fácil de entender porque a gestão intercultural é um dos principais desafios na internacionalização.
As diferenças entre culturas em organizações globais
Tanto em negociações internacionais entre países quanto entre empresas, a compreensão da cultura é primordial.
O Brasil, por exemplo, é considerado receptivo e acolhedor em contraste com países que têm tradições muito fortes e características mais reservadas. Isso é ainda mais acentuado em situações como as relacionadas aos aspectos religiosos, já que há inúmeras religiões praticadas no território brasileiro.
Por isso, ao fazer a internacionalização, uma companhia precisa entender também esses comportamentos.
Sim, pesquisar fornecedores, distribuidores, meios de pagamento e a documentação necessária para operações naquele país não pode ficar de lado. Mas uma negociação com um desses parceiros pode até não se concluir por conta de dificuldades de comunicação ou um gesto mal compreendido.
Desafios interculturais no ambiente de uma empresa entrando em um novo país podem estar relacionados a:
- Barreiras linguísticas
- Modo de falar mais objetivo ou subjetivo
- Número de pessoas envolvidas em tomadas de decisão
- Linguagem corporal e contato físico durante a comunicação
- Informalidade
- Vestimentas
- Gestão de tempo
- Alimentação
- Interpretação de falas, textos e imagens
Como promover trocas positivas interculturais?
No momento que a empresa toma a decisão de internacionalizar, é preciso reconhecer que não há um padrão cultural único.
Eventos de integração são boas ferramentas que devem reforçar que, ali, não há uma cultura certa ou errada. Claro que há leis locais e comportamentos que devem ser seguidos por todos. Todavia, é importante que a individualidade seja respeitada para garantir o melhor convívio.
Treinamentos são essenciais, especialmente para times que lidam diretamente com clientes e parceiros. Como esses contatos vão para além do ambiente interno da marca, é normal que a cultural local seja predominante nas negociações.
A internacionalização pode desbloquear um mundo de oportunidades
Para obter sucesso e garantir o retorno sobre o investimento de um processo de internacionalização, é necessário know-how, experiência e parcerias estratégicas.
A Kla Invest e a Oneworld International Partners reconhecem como a trajetória de expandir operações para mercados estrangeiros tem seus desafios específicos. Nosso compromisso é tornar esse processo mais fácil, eficiente e inclusivo.
Essa parceria oferece serviços de apoio à internacionalização através do nosso marketplace de NFTs como o epicentro de um ecossistema revolucionário.
Saiba mais sobre como facilitar a expansão do seu negócio para outros países!
